Nuovi termini, che fanno seguito alla comparsa di nuovi paradigmi di Marketing, di nuove tecnologie di comunicazione e nuovi dispositivi, si affiancano e si sovrappongono alla terminologia di marketing tradizionale, spesso con modifica del significato.
Ciò vale ad esempio per le parole marketing e Canale. La definizione vera -ed ancora validissima a mio parere- di Marketing è “prevedere, individuare e soddisfare un bisogno del mercato, in maniera profittevole, nel rispetto del contesto” ; il canale era la “strada” (reale o virtuale) che conduce al mercato.
Ma per taluni Marketing è solo Promozione, a volte impiegato, nel parlar corrente o da certa stampa, con connotazione negativa; canale è ora qulasiasi mezzo di contatto con il cliente. Così, c’è un significato unico per il termine, molto in voga, multicanalità? E’ una strategia di contatto, di distribuzione (ad es. quotidiano cartaceo vs on-line), o l’insieme dei mezzi di comunicazione di massa?
Ho portato due soli esempi, ma si potrebbe continuare. Si corre il rischio di una torre di Bable semantica, e la cosa non è banale.
Credo sia venuto il momento di concordare un insieme di termini dal significato condiviso, a tutela della professione di Marketing. Altre aree professionali lo hanno già fatto, come l’IT.
L’Associazione Italina Marketing sta realizzando il progetto “Competenze di Marketing” avente lo scopo di proporre e successivamnete condividere standard di profili professioanli e delee competenze ad essi asscociate. Il “dizionario” qui auspicato dovrebbe fare parte del bagaglio di chi opera nel Marketing.
5 Comments
Professore, ha ragione.
Noi ad esempio stiamo cercando di definire canale e punto di contatto non come sinonimi appunto per ovviare a possibili fraintendimenti
La confusione in materia sembra davvero elevata. Chissà se è possibile ipotizzare un wiki-test, per verificare lo stato dell’arte dei disallineamenti dai concetti tradizionali e/o l’emergere di nuovi significati, su un numero anche limitato di significanti, eventualmente in collegamento proprio con AISM?
Credo che queste quattro diverse definizioni di marketing consentano il concreto avvio di un “dizionario” condiviso e, magari, partecipato:
1) “Per marketing si intende l’insieme di attività mediante le quali un’organizzazione (che può avere o non avere come obiettivo il profitto) mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo ‘idee’ o affermando ‘valori’ nella società” (Anna Claudia Pellicelli, Giorgio Pellicelli, 2006);
2) “Il marketing è una funzione organizzativa ed un insieme di processi per creare, comunicare, e fornire valore ai clienti e per gestire relazioni d’affari secondo modalità che generino vantaggi all’organizzazione ed ai suoi portatori di interessi” (AMA, 2004);
3) “Il marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore economico e sociale, per l’impresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale), per il cliente” (Costabile, Lanza, 2000);
4) “Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri” (Kotler, 1998).
Credo che il problema della terminologia errata nasca dal fatto che si devono trovare dei termini “alternativi” perchè vengano compresi dall’ interlocutore che si ha di fronte. Il mio settore, quello agricolo/enologico, è particolarmente emblematico. Da un uso “provvisorio” di un termine poi si trasforma in definitivo.
Caro Amedeo, a margine delle tue varie definizioni di Marketing da te citate dalla Letteratura, consentimi di aggiungere, modestamente,anche la mia, che riguarda il B2B, ma che si può facilmente generalizzare:”Il Marketing Business to Business racchiude una filosofia ed un corpo di conoscenze che orienta e supporta una entità organizzata (impresa, ente, ecc.) nel pensiero e nell’azione, al fine di prevedere, individuare ed affrontare i mercati costituiti da altre entità organizzate con prodotti, servizi, idee e modalità che ne soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo difendibile, sia con il contesto esterno”.