I IMPRESA 4.0
24 Novembre 2008 – 16:04
Solo se si è sicuri
6 Novembre 2008 – 18:21
Ieri ho preso il treno eurostar alta velocità da Torino a Milano. Treno lampo, parrebbe. Anzitutto è partito con 10′ di ritardo, poi ha preso veloctà ed a un certo punto una voce registrata con tono orgoglioso, dice: “Si infomano i signori passeggeri che il treno ha raggiunto la velocità di 300 Km all’ora!”. Compiacimento, anche se attenuato dal ritardo. Peccato che, dopo quelche minuto, il treno ha rallentato e si è fermato in mezzo alla campagna per un po’ (semaforo?). Sorrisi.
Morale: Cantare vitoria solo quando si è sicuri di poterlo fare
Il Potere si sposta
6 Ottobre 2008 – 11:29
L’editore Pearson- Financial Times i ha concesso di pubblicare degli estratti dal Libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni” di Franco Giacomazzi e Marco Camisani Calzolari..
Ho pensato di iniziare conbrani del Cap. 3 in quanto per certi aspetti è lo snodo intorno a cui ruota il Modello a 4 Direzioni che rappresenta una delle novità del lavoro.
Ecco il primo paragrafo.
Nella vita tutto è interazione. Non c’è vita se non c’è interazione. L’interazione è prerequisito per comunicare, coordinarsi, cooperare, attività, queste, senza le quali le imprese non potrebbero vivere. Il marketing include, per la sua stessa natura, interazione e comunicazione per eccellenza.
Il potere si sposta
Per meglio affrontare l’argomento, è utile una breve cronistoria dell’evoluzione del marketing negli ultimi settant’anni. Gli anni ‘50 sono stati caratterizzati da un’asimmetria informativa a sfavore del cliente rispetto al produttore, che decideva quali prodotti immettere sul mer- cato, il momento, la quantità, il prezzo, le modalità distributive e il messaggio di co municazione. Ne è nato un modello producer driven, che vedeva il massimo potere concentrato nelle mani del produttore, mentre il canale distributivo gioca- va un ruolo sostanzialmente passivo e il consumatore era completamente dipen- dente dalle informazioni che gli erano fornite dalle aziende attraverso il sistema di comunicazione di marketing.
Dunque, controllo dell’informazione e dominio del mercato da parte dell’industria. Intorno agli anni ‘70 si sono verificati alcuni cambiamenti significativi dovuti sostanzialmente all’evoluzione nel campo delle tecnologie dell’informazione.
È stato possibile raccogliere, con maggiore facilità, conoscenze sul comportamento dei consumatori attraverso sistemi che sono stati rapidamente acquisiti dai canali distributivi, specie la grande distribuzione, anche in virtù della riduzione del costo di tali tecnologie.
Il potere dell’informazione si è spostato quindi a valle e il canale distributivo, nei beni di largo consumo, è diventato dominante grazie alla disponibilità di informazioni più dettagliate rispetto a quelle a disposizione del produttore.
È di questi anni l’emergere potente della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) e la sua lotta con i produttori (1970-1990). Dalla fine degli anni ’90, l’asse del potere (di confrontare, di scegliere per tro- vare la value proposition più valida) si sposta ulteriormente, verso il consumatore; spostamento acuito da un parallelo aumento della competitività.
L’evoluzione delle tecnologie basate su Internet, che permettono la rapida trasmissione bidi- rezionale d’informazioni, la creazione di comunità (virtuali) tra membri fisica- mente anche molto distanti, l’utilizzo di applicativi a basso costo orientati a ren- dere più facile il rapporto con la clientela, la più ampia e più rapida possibilità di accesso a informazioni, oltre a un’offerta di beni e servizi maggiore rispetto alla domanda, rende più difficile per le aziende attirare e mantenere i clienti. L’evoluzione ora descritta può essere sintetizzata in una diagonale che, partendo dal produttore, sposta l’asse del potere all’utente finale passando attraverso il sistema distributivo (fig. 1)
Fig. 1 – Spostamento del potere
Con ciò non si vuole negare che esistano mercati o aree di business in cui vige ancora il sistema producer driven, ma sicuramente questa è la tendenza in atto. I fattori suesposti, cioè il potere dei consumatori e il livello elevato di competi- tività, costringono le aziende ad affrontare il mercato in relazione alle nuove modalità (supportate dall’evoluzione tecnologica incessante) con le quali i con- sumatori intendono acquistare, invertendo la logica tradizionale che privilegiava le esigenze del fornitore. Tradizionalmente il marketing immetteva sul mercato messaggi (offerte, pubblicità, …) nell’attesa e nella speranza di ricevere una risposta positiva da parte del consumatore.
Il modello emergente, invece, privilegia il collegamento a rete (il network) e l’interattività, mentre: “la distribuzione delle attività di marketing è governata dall’utente e non dal proprietario del sistema”
Non voglio farla tanto lunga
17 Settembre 2008 – 15:13
Dalla redazione di “Eccellere” ricevo questa mail di cui trascrivo il testo ed il link, per chi fosse interessato, non ritenendo opportuno intasare questo blog. Ringrazio Nicolò Occhipinti.
Buongiorno a tutti.
Su Eccellere abbiamo appena pubblicato un’intervista al Prof. Giacomazzi realizzata in occasione dell’uscita del suo ultimo libro “Imprese 4.0″:
http://www.eccellere.com/public/rubriche/marketing/impresa-4-0-35.asp
Le Quattro Direzioni
12 Agosto 2008 – 10:40
Il Nuovo Web, il cosiddetto Web 2.0, ha ampliato le possibilità e le funzionalità del Web, prima limitate alla sola consultazione, per diventare una vera e propria ‘piattaforma’. La trasformazione in read/write, ovvero la possibilità di “scrivere” e modificare i contenuti ha aperto nuove possibilità. L’infrastruttura tecnologica emersa da questa trasformazione ha generato applicazioni innovative e un nuovo tipo di contenitori che, grazie alla modalità partecipativa, permettono la condivisione delle informazioni attraverso una sorta di customizzazione di massa.
Le applicazioni che ne derivano possono essere sfruttate dalle aziende per rendere più performanti molte attività ed affrontare i mercati in modo diverso,
Questo cambiamento ha tuttavia, per l’impresa, un prezzo di carattere culturale e organizzativo che, se non affrontato, rischia di ridurre la competitività dell’azienda stessa in un mercato dove altri attori hanno già intrapreso questa strada .
Si tratta tuttavia di strumenti ancora giovani, con poche case histories di riferimento, e ciò può alimentare resistenze tra i manager che dovrebbero promuoverne l’adozione; per questo motivo sembra che il modo migliore per comprenderne le potenzialità sia sperimentarle di persona. Non sempre è così: in un recente convegno sull’argomento, poche mani si sono alzate a fronte della domanda: “quanti di lor signori hanno sperimentato di persona?”
La pervasività, la numerosità e la flessibilità di impiego delle piattaforme disponibili rende necessario un modello interpretativo che collochi ciascuna piattaforma all’interno delle singole funzioni aziendali precisandone gli utilizzi più idonei.
Chi scrive, assieme a Marco Camisani Calzolari, ha immaginato un modello, che vede l’impresa “sostenuta ” da tre “pilastri”: le Operations, la Value Proiposition, la Relazione Comunicativa D’impresa. Questa visione pone l’accento sui tre temi di massima rilevanza oggi. Quale valore offro al cliente, In che modo con esso mi relaziono, come gli “altri” si relazionano con me e tra loro; infine, l’Architettura e le regole di funzionmaneto della “macchina aziendale”, dalla catena di fornitura fino alla vendita e distribuzione. A loro volta, gli strumenti del Nuovo Web supportano in prevalenza la Relazione Comunicativa D’impresa, ma in maniera selettiva; pertanto essi necessitano di essere inquadrati in una classificazione più fine, che sia utile al manager.
Da qui il “Modello a 4 Direzioni”.
Da DENTRO a FUORI, ovvero dall’impresa verso l’esterno (mercato e stakeholder) dove possono essere inseriti gli strumenti atti a collegare/legare il cliente all’impresa in maniera proattiva; da FUORI a DENTRO, che risponde alla esigenza del market sensing, del colloquio con i clienti e i prospect; da DENTRO a DENTRO, dove si colloca sia l’internal marketing sia la strumentazione per la gestione efficiente e partecipativa dell’organizzazione; da FUORI a FUORI, una area che, in virtù del social network è in grado di influenzare la brand image molto più incisivamente di quanto non accadesse in passato.
FUORI-FUORI è la più interessante novità del Nuovo Web. Difatti, se le prime tre direzioni sono gestite e ‘innescate’ dall’azienda, quest’ultima è attivata dall’esterno, si verifica anche se l’azienda non lo desidera, senza controllo da parte di quest’ultima.
Un modello a due livelli come quello descritto (i tre pilastri e le quattro direzioni) potrebbe sperabilmente dare un contributo di chiarezza in questo mondo in così rapida evoluzione..
Il Nuovo Marketing
2 Giugno 2008 – 17:49
Negli anni il concetto di marketing e la sua applicazione si sono adattati alla evoluzione dei tempi . Suscita comunque curiosità la ricorrente proposta di termini nuovi, associati alla vecchia e classica parola marketing. Di che si tratta? Perché si è sentita la necessità di aggiungere altri termini ad una lista già di per sé ben nutrita?Quanto c’è di creatività e quanto di affannosa ricerca di nuovo a tutti costi per fronteggiare una domanda che comincia a denunciare qualche difficoltà nel suo governo?
Tradizionalmente il marketer mandava sul mercato messaggi nella speranza di ricevere una risposta da parte del consumatore, ma ora il modello emergente privilegia il collegamento a rete e l’interattività. L’evoluzione tecnologica, il potere dei consumatori e il livello elevato di competitività costringono ad affrontare il mercato in relazione alle nuove modalità di acquisto invertendo logiche consolidate. Ma non solo: c’è anche una parallela evoluzione del consumatore le cui aspettative e i cui bisogni si sono orientati all‘immateriale seguendo una escalation che ricorda quella descritta dalla scala di Maslow. Non è più sufficiente che l’offerta esprima la funzione d’uso, (per quanto arricchita) ma le esigenze si spostano sempre più verso l’immateriale alla ricerca di esperienze e di sensazioni.Se a ciò affianchiamo la pulsione di fondo dell’uomo alla partecipazione ed alla aggregazione, ci troviamo di fronte alla nuova situazione che sta sotto i nostri occhi.
Ecco dunque nascere i cosiddetti nuovi paradigmi di marketing, nuovi metodi di contatto e di aggregazione che, supportati dalle tecnologie cosiddette web 2.0 e dai devices, fanno leva sul coinvolgimento emotivo del consumatore.Si potrà obiettare che in fondo questi concetti non rappresentano una assoluta novità, perché tutta la vita é movimento, i cambiamenti ci sono sempre stati e ciò che stiamo vivendo altro non è che la continuazione di una lunga storia: nel processo d’acquisto l’aspetto non puramente razionale ha sempre avuto il suo peso.Una serie di interviste apparse sulla rivista FIRST fatte ai più famosi designer di automobili é illuminante: per Bangle della Bmw l’auto è un avatar, che interpreta l’uomo e i suoi desideri, ciò che è come vorrebbe essere. Per Stephenson della Fiat le auto devono mostrare la sensualità del design e devono sembrare fatte a mano; per Mattin della Volvo “le luci di coda delle nostre auto disegnano le forme della donna: impossibile confonderle con quella di un’altra”. Bene, questi sono fattori che pongono l’accento sula emotività, oggi. Ma non credete che le Bugatti degli anni 20 non avessero lo stesso fascino per il loro possessore?
Allora, è cambiato qualcosa oppure no? Invocare il fluire della storia non è un argomento sufficiente per dare conto di ciò che sta emergendo.Difatti è l’insieme della escalation delle esigenze del consumatore e lo sviluppo turbolento della tecnologia che fa la differenza. È disponibile oggi una strumentazione software interattiva che aumenta a dismisura la possibilità di relazioni bidirezionali, veloci,”ecumeniche”, tra soggetti; è aumentata la varietà e la funzionalità dei devices per la presentazione e gestione dei messaggi, con orientamento alle multifunzionalità e alla miniaturizzazione.
Un altro aspetto da tenere presente è che già il Web
Dunque, nuovi metodi e nuove modalità di contatto dove le parole chiave diventano pervasività velocità coinvolgimento collaborazione partecipazione trust , alimentati da un effetto a spirale dove la tecnologia offre nuove possibilità e favorisce l’esigenza di relazionarsi , causata da una effettiva spinta utilitaristica (mi serve, è comodo, è utile, mi piace) ed un’effettiva necessità (se non seguo le altre imprese resto indietro). Il fatto che i messaggi circolino in tempo reale su vaste popolazioni, oltre al numero di cose che possono farsi nell’unità di tempo, crea opportunità e pericoli se le imprese non riescono ad intuire le implicazioni di questi concetti.
Mi domando fino a che punto c’è una profonda consapevolezza sull’effetto web 2.0 e del suo contesto, dato che ora siamo ancora in una fase di turbolenza.Il tema della preparazione professionale all’impiego di queste nuove tecnologie non è di poco conto: alcuni sostengono che il tema non sia tanto la carenza di professionalità quanto la volontà delle imprese a investire su questi nuovi mezzi e persone. Ma non si tratta soltanto di formazione si tratta anche di ridisegno dei ruoli e delle strutture, e questo credo che sia un parte più delicata di questo cambiamento.
Ci sono poi altri temi che io sento importanti. le metriche per misurare l’efficacia e il ritorno sugli investimentiin marketing; la gratuità , il concetto di coda lunga e i grandi aggregatori richiedono una messa a punto metodologica che non ha ancora trovato un assetto definitivo.Vorrei concludere citando l’etica: in un periodo nel quale si assiste a episodi poco edificanti in una moltitudine di campi, il tema dell’etica dei comportamenti sta riaffiorando: ciò investe anche il marketing e quindi anche il marketing nel Web.