Franco Giacomazzi

Il Nuovo Web, il cosiddetto Web 2.0, ha ampliato le possibilità e le funzionalità del Web, prima limitate alla sola consultazione, per diventare una vera e propria ‘piattaforma’. La trasformazione in read/write, ovvero la possibilità di “scrivere” e modificare i contenuti ha aperto nuove possibilità. L’infrastruttura tecnologica emersa da questa trasformazione ha generato applicazioni innovative e un nuovo tipo di contenitori che, grazie alla modalità partecipativa, permettono la condivisione delle informazioni attraverso una sorta di customizzazione di massa.

Le applicazioni che ne derivano possono essere sfruttate dalle aziende per rendere più performanti molte attività ed affrontare i mercati in modo diverso,
Questo cambiamento ha tuttavia, per l’impresa, un prezzo di carattere culturale e organizzativo che, se non affrontato, rischia di ridurre la competitività dell’azienda stessa in un mercato dove altri attori hanno già intrapreso questa strada .

Si tratta tuttavia di strumenti ancora giovani, con poche case histories di riferimento, e ciò può alimentare resistenze tra i manager che dovrebbero promuoverne l’adozione; per questo motivo sembra che il modo migliore per comprenderne le potenzialità sia sperimentarle di persona. Non sempre è così: in un recente convegno sull’argomento, poche mani si sono alzate a fronte della domanda: “quanti di lor signori hanno sperimentato di persona?”

La pervasività, la numerosità e la flessibilità di impiego delle piattaforme disponibili rende necessario un modello interpretativo che collochi ciascuna piattaforma all’interno delle singole funzioni aziendali precisandone gli utilizzi più idonei.

Chi scrive, assieme a Marco Camisani Calzolari, ha immaginato un modello, che vede l’impresa “sostenuta ” da tre “pilastri”: le Operations, la Value Proiposition, la Relazione Comunicativa D’impresa. Questa visione pone l’accento sui tre temi di massima rilevanza oggi. Quale valore offro al cliente, In che modo con esso mi relaziono, come gli “altri” si relazionano con me e tra loro; infine, l’Architettura e le regole di funzionmaneto della “macchina aziendale”, dalla catena di fornitura fino alla vendita e distribuzione. A loro volta, gli strumenti del Nuovo Web supportano in prevalenza la Relazione Comunicativa D’impresa, ma in maniera selettiva; pertanto essi necessitano di essere inquadrati in una classificazione più fine, che sia utile al manager.
Da qui il “Modello a 4 Direzioni”.
Da DENTRO a FUORI, ovvero dall’impresa verso l’esterno (mercato e stakeholder) dove possono essere inseriti gli strumenti atti a collegare/legare il cliente all’impresa in maniera proattiva; da FUORI a DENTRO, che risponde alla esigenza del market sensing, del colloquio con i clienti e i prospect; da DENTRO a DENTRO, dove si colloca sia l’internal marketing sia la strumentazione per la gestione efficiente e partecipativa dell’organizzazione; da FUORI a FUORI, una area che, in virtù del social network è in grado di influenzare la brand image molto più incisivamente di quanto non accadesse in passato.
FUORI-FUORI è la più interessante novità del Nuovo Web. Difatti, se le prime tre direzioni sono gestite e ‘innescate’ dall’azienda, quest’ultima è attivata dall’esterno, si verifica anche se l’azienda non lo desidera, senza controllo da parte di quest’ultima.

Un modello a due livelli come quello descritto (i tre pilastri e le quattro direzioni) potrebbe sperabilmente dare un contributo di chiarezza in questo mondo in così rapida evoluzione..