L’editore Pearson- Financial Times i ha concesso di pubblicare degli estratti dal Libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni” di Franco Giacomazzi e Marco Camisani Calzolari..
Ho pensato di iniziare conbrani del Cap. 3 in quanto per certi aspetti è lo snodo intorno a cui ruota il Modello a 4 Direzioni che rappresenta una delle novità del lavoro.
Ecco il primo paragrafo.
Nella vita tutto è interazione. Non c’è vita se non c’è interazione. L’interazione è prerequisito per comunicare, coordinarsi, cooperare, attività, queste, senza le quali le imprese non potrebbero vivere. Il marketing include, per la sua stessa natura, interazione e comunicazione per eccellenza.
Il potere si sposta
Per meglio affrontare l’argomento, è utile una breve cronistoria dell’evoluzione del marketing negli ultimi settant’anni. Gli anni ‘50 sono stati caratterizzati da un’asimmetria informativa a sfavore del cliente rispetto al produttore, che decideva quali prodotti immettere sul mer- cato, il momento, la quantità, il prezzo, le modalità distributive e il messaggio di co municazione. Ne è nato un modello producer driven, che vedeva il massimo potere concentrato nelle mani del produttore, mentre il canale distributivo gioca- va un ruolo sostanzialmente passivo e il consumatore era completamente dipen- dente dalle informazioni che gli erano fornite dalle aziende attraverso il sistema di comunicazione di marketing.
Dunque, controllo dell’informazione e dominio del mercato da parte dell’industria. Intorno agli anni ‘70 si sono verificati alcuni cambiamenti significativi dovuti sostanzialmente all’evoluzione nel campo delle tecnologie dell’informazione.
È stato possibile raccogliere, con maggiore facilità, conoscenze sul comportamento dei consumatori attraverso sistemi che sono stati rapidamente acquisiti dai canali distributivi, specie la grande distribuzione, anche in virtù della riduzione del costo di tali tecnologie.
Il potere dell’informazione si è spostato quindi a valle e il canale distributivo, nei beni di largo consumo, è diventato dominante grazie alla disponibilità di informazioni più dettagliate rispetto a quelle a disposizione del produttore.
È di questi anni l’emergere potente della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) e la sua lotta con i produttori (1970-1990). Dalla fine degli anni ’90, l’asse del potere (di confrontare, di scegliere per tro- vare la value proposition più valida) si sposta ulteriormente, verso il consumatore; spostamento acuito da un parallelo aumento della competitività.
L’evoluzione delle tecnologie basate su Internet, che permettono la rapida trasmissione bidi- rezionale d’informazioni, la creazione di comunità (virtuali) tra membri fisica- mente anche molto distanti, l’utilizzo di applicativi a basso costo orientati a ren- dere più facile il rapporto con la clientela, la più ampia e più rapida possibilità di accesso a informazioni, oltre a un’offerta di beni e servizi maggiore rispetto alla domanda, rende più difficile per le aziende attirare e mantenere i clienti. L’evoluzione ora descritta può essere sintetizzata in una diagonale che, partendo dal produttore, sposta l’asse del potere all’utente finale passando attraverso il sistema distributivo (fig. 1)
Fig. 1 – Spostamento del potere
Con ciò non si vuole negare che esistano mercati o aree di business in cui vige ancora il sistema producer driven, ma sicuramente questa è la tendenza in atto. I fattori suesposti, cioè il potere dei consumatori e il livello elevato di competi- tività, costringono le aziende ad affrontare il mercato in relazione alle nuove modalità (supportate dall’evoluzione tecnologica incessante) con le quali i con- sumatori intendono acquistare, invertendo la logica tradizionale che privilegiava le esigenze del fornitore. Tradizionalmente il marketing immetteva sul mercato messaggi (offerte, pubblicità, …) nell’attesa e nella speranza di ricevere una risposta positiva da parte del consumatore.
Il modello emergente, invece, privilegia il collegamento a rete (il network) e l’interattività, mentre: “la distribuzione delle attività di marketing è governata dall’utente e non dal proprietario del sistema”