Negli anni il concetto di marketing e la sua applicazione si sono adattati alla evoluzione dei tempi . Suscita comunque curiosità la ricorrente proposta di termini nuovi, associati alla vecchia e classica parola marketing. Di che si tratta? Perché si è sentita la necessità di aggiungere altri termini ad una lista già di per sé ben nutrita?Quanto c’è di creatività e quanto di affannosa ricerca di nuovo a tutti costi per fronteggiare una domanda che comincia a denunciare qualche difficoltà nel suo governo?
Tradizionalmente il marketer mandava sul mercato messaggi nella speranza di ricevere una risposta da parte del consumatore, ma ora il modello emergente privilegia il collegamento a rete e l’interattività. L’evoluzione tecnologica, il potere dei consumatori e il livello elevato di competitività costringono ad affrontare il mercato in relazione alle nuove modalità di acquisto invertendo logiche consolidate. Ma non solo: c’è anche una parallela evoluzione del consumatore le cui aspettative e i cui bisogni si sono orientati all‘immateriale seguendo una escalation che ricorda quella descritta dalla scala di Maslow. Non è più sufficiente che l’offerta esprima la funzione d’uso, (per quanto arricchita) ma le esigenze si spostano sempre più verso l’immateriale alla ricerca di esperienze e di sensazioni.Se a ciò affianchiamo la pulsione di fondo dell’uomo alla partecipazione ed alla aggregazione, ci troviamo di fronte alla nuova situazione che sta sotto i nostri occhi.
Ecco dunque nascere i cosiddetti nuovi paradigmi di marketing, nuovi metodi di contatto e di aggregazione che, supportati dalle tecnologie cosiddette web 2.0 e dai devices, fanno leva sul coinvolgimento emotivo del consumatore.Si potrà obiettare che in fondo questi concetti non rappresentano una assoluta novità, perché tutta la vita é movimento, i cambiamenti ci sono sempre stati e ciò che stiamo vivendo altro non è che la continuazione di una lunga storia: nel processo d’acquisto l’aspetto non puramente razionale ha sempre avuto il suo peso.Una serie di interviste apparse sulla rivista FIRST fatte ai più famosi designer di automobili é illuminante: per Bangle della Bmw l’auto è un avatar, che interpreta l’uomo e i suoi desideri, ciò che è come vorrebbe essere. Per Stephenson della Fiat le auto devono mostrare la sensualità del design e devono sembrare fatte a mano; per Mattin della Volvo “le luci di coda delle nostre auto disegnano le forme della donna: impossibile confonderle con quella di un’altra”. Bene, questi sono fattori che pongono l’accento sula emotività, oggi. Ma non credete che le Bugatti degli anni 20 non avessero lo stesso fascino per il loro possessore?
Allora, è cambiato qualcosa oppure no? Invocare il fluire della storia non è un argomento sufficiente per dare conto di ciò che sta emergendo.Difatti è l’insieme della escalation delle esigenze del consumatore e lo sviluppo turbolento della tecnologia che fa la differenza. È disponibile oggi una strumentazione software interattiva che aumenta a dismisura la possibilità di relazioni bidirezionali, veloci,”ecumeniche”, tra soggetti; è aumentata la varietà e la funzionalità dei devices per la presentazione e gestione dei messaggi, con orientamento alle multifunzionalità e alla miniaturizzazione.
Un altro aspetto da tenere presente è che già il Web
Dunque, nuovi metodi e nuove modalità di contatto dove le parole chiave diventano pervasività velocità coinvolgimento collaborazione partecipazione trust , alimentati da un effetto a spirale dove la tecnologia offre nuove possibilità e favorisce l’esigenza di relazionarsi , causata da una effettiva spinta utilitaristica (mi serve, è comodo, è utile, mi piace) ed un’effettiva necessità (se non seguo le altre imprese resto indietro). Il fatto che i messaggi circolino in tempo reale su vaste popolazioni, oltre al numero di cose che possono farsi nell’unità di tempo, crea opportunità e pericoli se le imprese non riescono ad intuire le implicazioni di questi concetti.
Mi domando fino a che punto c’è una profonda consapevolezza sull’effetto web 2.0 e del suo contesto, dato che ora siamo ancora in una fase di turbolenza.Il tema della preparazione professionale all’impiego di queste nuove tecnologie non è di poco conto: alcuni sostengono che il tema non sia tanto la carenza di professionalità quanto la volontà delle imprese a investire su questi nuovi mezzi e persone. Ma non si tratta soltanto di formazione si tratta anche di ridisegno dei ruoli e delle strutture, e questo credo che sia un parte più delicata di questo cambiamento.
Ci sono poi altri temi che io sento importanti. le metriche per misurare l’efficacia e il ritorno sugli investimentiin marketing; la gratuità , il concetto di coda lunga e i grandi aggregatori richiedono una messa a punto metodologica che non ha ancora trovato un assetto definitivo.Vorrei concludere citando l’etica: in un periodo nel quale si assiste a episodi poco edificanti in una moltitudine di campi, il tema dell’etica dei comportamenti sta riaffiorando: ciò investe anche il marketing e quindi anche il marketing nel Web.
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Interesting to know.